Sabia que o cheiro de uma loja pode influenciar nas vendas?

Especialista explica o que é o marketing olfativo

O ser humano responde aos aromas de maneira emocional e, ao mesmo tempo, intelectual. Um aroma pode estimular sensações e reações de calma, bem-estar, sensualidade e até controle da dor. Isso acontece porque estimulam células nervosas, atingindo o sistema límbico e fazendo com que o cérebro libere relaxantes ou estimulantes naturais. Na Aromaterapia, os aromas vêm dos óleos essenciais, substâncias naturais extraídas de flores, folhas, raízes e caules. Têm efeito profundo, formando uma corrente de estímulo a anticorpos, neurotransmissores, endorfinas, hormônios e enzimas. Quando dispersados no ambiente, elevam o oxigênio atmosférico e reduzem as bactérias no ar.

É nessa cadeia científica que se baseia a ciência corporativa do Marketing Olfativo, como forma de atrair, manter e deixar à vontade clientes e consumidores em locais como lojas, consultórios, hotéis, spas, clínicas de saúde e estética, salões de beleza, escritórios e eventos. "Pesquisa realizada na Alemanha concluiu que o uso de fragrâncias personalizadas em pontos de venda traz inúmeros benefícios", relata a aromaterapeuta e aromatóloga Sâmia Maluf, fundadora e diretora da By Samia Aromaterapia.

O levantamento aponta números significativos que tendem a crescer com o aumento do uso da técnica: 16% de prolongamento no tempo de permanência das pessoas no local; aumento de 15% na probabilidade de compra; crescimento de vendas de no mínimo 6%. Esses resultados são atribuídos à capacidade do aroma de permitir o poder de negociação, ao induzir a mudanças de humor e de comportamento – tanto da clientela como da equipe interna de trabalho.

História – O marketing olfativo começou com a alta-costura. Como era remota a possibilidade de comprar um vestido desenhado por estilistas de renome – com destaque para madame Chanel, que criava tudo ao seu estilo – o perfume tornou-se objeto de desejo mais acessível, podendo ser utilizado por mais tempo. "O Chanel nº 5 transformou-se em lenda como sendo a única 'vestimenta' para dormir de Marilyn Monroe. Já que não se podia ter um vestido exclusivo, pelo menos era possível levar para casa o perfume de determinada marca. Isso já era um marketing que incluía o glamour do perfume criado para a maison de um estilista, bem como o frasco, o design e tudo o que o envolvia", avalia Sâmia.

Apesar de o perfume ter nascido na Europa e, predominantemente, na França, a grandiosidade de sua história foi tomando forma e se estabeleceu como ferramenta de marketing em 1992, com a criação da Fragrance Foundation nos Estados Unidos – entidade sem fins lucrativos que estuda a filosofia de aromas que marcaram as décadas desde 1920 até os dias de hoje. A psicóloga destaca como exemplo o patchouli – que remete à época do amor livre dos hippies que usavam roupas indianas, época dos baby bommers. "Roupas e xales vinham embrulhados ou enrolados em raízes da planta patchouli, tanto que qualquer pessoa que vivenciou essa época tem a fragrância em sua memória olfativa", assinala.

No Brasil, o Marketing Olfativo ainda é bastante novo e transformou-se em estratégia de marketing há menos de dez anos. Porém, não pode ser reduzido a uma mera aromatização do ambiente. "Aqui ainda existem poucas pessoas que sabem praticar essa ferramenta corretamente. A ideia do marketing tem corrido solta, mais como modismo do que ciência, já que não se respeitam determinados pontos científicos que precisam ser estudados com profundidade. Agora a moda é 'ter um cheirinho para minha loja, minha casa, meu escritório, meu banho etc.', sem muita seriedade", observa.

Identidade é fundamental – Para a criação e a escolha do aroma certo para cada necessidade comercial, a identidade olfativa deve ser baseada na filosofia da empresa e da marca, combinada ao nicho de mercado e ao produto oferecido. De acordo com Sâmia, associar aromas a marcas e produtos é objeto de estudo até de neurologistas por levar a uma mudança de comportamento dos consumidores de forma agradável e positiva, garantindo boas vendas e fidelização.

Com formação em Psicologia, a aromaterapeuta exemplifica com sua própria marca pessoal. "Mesmo antes de saber que viria a trabalhar nessa área, uso desde os 15 anos o perfume Shalimar, da Maison Guerlain que virou minha marca pessoal, pois onde passo as pessoas já sabem que estive por ali", revela.

Sâmia deixa claro que essa é uma característica de sua personalidade, assim como poderia usar outros aromas, dependendo da época ou da estação. A sazonalidade também existe nessa área, já que o mercado não é estático e a própria natureza pode ser interpretada em suas diversas nuances. "Imagine aqui no Brasil, em pleno verão, usarmos um aroma adocicado de tutti-frutti! Podemos adaptar a identidade olfativa ao clima e à ocasião, pois o senso olfativo humano é primitivo e dinâmico", ressalta.

É dessa maneira que o comportamento do consumidor muda quando um estabelecimento ou empresa utiliza o Marketing Olfativo como ferramenta. Se bem aplicada, o cliente pode passar horas dentro de um estabelecimento e levar peças desse local e até mesmo levar um room-spray com esse aroma para casa, quando disponível. Em contrapartida, ele pode sair na primeira oportunidade e nunca mais pôr os pés naquele local quando um aroma lhe causa dores de cabeça ou a sensação de 'embrulho no estômago'. "Isso sem contar os colaboradores, obrigados a conviver no mínimo oito horas com tal aroma. Tudo porque quem o criou não tem nenhum conhecimento de psicologia olfativa", ressalta.

Segundo Sâmia, os resultados dessa aplicação são perfeitamente tangíveis. Porém, para obter sucesso com a identidade olfativa, é necessário um detalhado perfil da marca e da empresa, que deve abranger: estudo do fundador, missão, visão, valores, crenças e público-alvo - classificado de acordo com a classe social, cultural, econômica, sexo e a faixa etária. "Profissionais que aplicam o Marketing Olfativo com embasamento científico e conhecimento da ação dos aromas nos aspectos neutológicos e psicológicos devem, ainda, realizar entrevistas com pessoas-chave da empresa para definir a personalidade de uma marca ou produto final", acrescenta.

Por ser aplicado há pouco tempo no Brasil, o Marketing Olfativo ainda é considerado uma ferramenta de luxo. De acordo com Sâmia, mesmo empresas que atuam em segmentos voltados às classes altas ainda não lhe dão o devido valor e reconhecimento. "Apesar de poderoso, está banalizado pelos sprays comprados em supermercados ou por empresas multinacionais que utilizam indevidamente o nome 'marketing olfativo',ou a palavra 'Aromatheraphy' ", destaca.